Alors que la première division anglaise veut imposer sa marque en ayant abandonné le « naming » de son championnat depuis 2016, il semble que les championnats de première division dans les autres pays européens désirent suivre le chemin du modèle en la matière. Car si le budget a été exponentiel outre-Manche, pour les clubs de première comme de deuxième division, la France a pris un sacré retard dans l’internationalisation de la marque Ligue 1 et Ligue 2.
Le naming s’impose donc comme la solution pour augmenter les recettes tout en vendant l’image des clubs à l’étranger. Après Domino’s, la chaîne de pizza qui a donné son nom à la Ligue 2 de 2016 à la fin de cette saison, BKT, sponsor jusqu’à présent de la coupe de la Ligue, sera le nouveau sponsor de la Ligue 2.
L’entreprise BTK
BKT est une entreprise de pneumatiques pour engins agricoles, et sa stratégie en matière de naming est claire. Déjà sponsor de la seconde division italienne, BKT veut se faire connaître du monde rural en Europe, naturellement plus consommateur de leurs produits que les citadins. Or, les premières divisions sont souvent composées de clubs de grandes villes, un public qui n’intéresse pas ou moins l’entreprise indienne.
Le représentant de BKT en France ne s’en cache pas, et à vrai dire, personne ne pourrait le lui reprocher. Mais, si l’entreprise est si claire dans son envie d’augmenter son attrait, c’est qu’elle est bien consciente que la seconde division française, peut elle aussi, sortir vainqueur d’un tel marché.
Un nouveau partenariat pour la Ligue 2
La Ligue 2 essaie d’augmenter ses recettes en renforçant ses partenariats. On le sait, le budget disponible n’a rien à avoir avec celui des clubs de 1ère division en France et à l’étranger et des salaires de leurs joueurs, comme Cristiano Ronaldo ou Messi, véritables légendes et inspirations pour tant de footballeurs. Mais en plus de profiter d’une augmentation de 50% des revenus liés au naming, la Ligue 2 veut faire de ce nouveau partenariat une fenêtre de découverte du championnat français en Asie. À l’instar des clubs devenus véritables marques comme Manchester United ou le Real de Madrid en Asie, il est dans l’intérêt du championnat français toutes divisions confondues de se faire connaître à l’étranger, le marché indien étant gigantesque, et ce, même si le football n’est pas le sport national.
La stratégie est claire et plus que jamais nécessaire. Même si la Ligue 2 sera forcément moins impactée par la crise récente que la Ligue 1, il n’en reste pas moins que cet arrêt brutal du championnat avec toutes les recettes que cela rapporte, des droits TV en passant par la billetterie, revenus beaucoup plus importants pour les clubs de Ligue 2 que ceux de la division supérieure, vont être un coup dur pour des clubs à petits budgets.
Un partenariat bénéfique
L’apport de BKT, qui s’inscrit dans la durée (au moins quatre ans) est donc aussi salvateur que prometteur, autant pour la Ligue 2 qui verra son nom associé à une marque connue en Inde, nouveau marché qui attire aussi les Anglais et les Italiens, mais aussi pour la Ligue 1 qui sera forcément associée à la Ligue 2.
Si les supporters du Mans s’étaient habitués à nommer leur stade le « MMArena », il faut bien admettre que ce mode de sponsoring n’est pas près de prendre fin. C’est même tout le contraire qui se passe, avec une augmentation significative des partenariats entre entreprises et Clubs de football ou Ligues professionnelles. Le but ultime étant, comme la Ligue anglaise, de se servir de ces partenariats pour imposer le championnat comme une marque, un produit qui se vend juste par son nom et qui génère ses propres revenus, pour ensuite délaisser le naming, devenu obsolète.
Il n’y a plus qu’à espérer que la stratégie qui a si bien fonctionné en Angleterre fonctionne en France. On pourrait imaginer une Ligue 2 avec des clubs plus solides, capables d’investir des millions d’euros sur un joueur grâce au seul attrait du championnat. Pour tous les supporters de clubs en France et particulièrement en Ligue 2, la perspective a de quoi faire saliver, mais ne soyons pas impatients, la route est encore longue.
